Packs para coleccionar

Escrito por Diego Giaccone

Camino a Edimburgo, junto a otros diseñadores argentinos reflexionábamos durante los meses de estadía en Gran Bretaña, acerca del porqué de una respuesta eficaz y de calidad en el mercado del packaging inglés, ya que en la actualidad parece estar un paso adelante del resto. El secreto de la eficacia en el diseño de productos parte de la preocupación de los diferentes estudios por asignar una estrategia clara al diseño y una minuciosa mirada a su mercado. Un estudio particular y exhaustivo nos permite advertir situaciones distintas en el mercado argentino, en el cual muchas veces se descuida la importancia de recabar cierta información previa para la generación de la imagen de un producto y su interpretación en resultados gráficos que descubran sus beneficios.

En Inglaterra se comienza a diseñar explotando al máximo la «veta moderna». Resulta interesante el nivel de las propuestas resueltas a partir de una buena fuente tipográfica. No necesitan recurrir a muchos elementos. La búsqueda de efectos aparece ligada a una mínima especulación del espacio en el que se articulan pocos recursos. Esta modulación es posible gracias a la existencia de una cultura de la imagen, que le es propia, junto a la aceptación de ciertos códigos utilizados durante mucho tiempo. Si intentáramos trasladar esta forma de resolución al mercado local, encontraríamos ciertas restricciones. A raíz del desarrollo reciente de una cultura de la imagen, es difícil que el público masivo local pueda reconocer tal o cual fuente tipográfica y otorgarles valor a los elementos que se conjugan en el diseño de un envase. Las asociaciones semánticas que establece el consumidor y las connotaciones que le generan serán los elementos por los cuales se expresará la estrategia de posicionamiento del producto en el mercado local, que en la Argentina muchas veces aparece condicionada por una cultura visual escasa.

En las repetidas visitas a diversas tiendas inglesas como Sainsbury's o Boots se observa la convivencia continua de «buenos diseños», cuidados, atractivos, en el desarrollo de los packs, es decir, aquellos donde la mayor parte de las respuestas se encuentran en decisiones estéticas que descuidan voluntariamente los efímeros movimientos de vanguardia. A partir de una estrategia apuestan claramente a una idea, o un concepto, mediante elementos propios, considerando aquello que el marketing determina como actualizado y correspondiente a un código compartido con el consumidor.

Pese a los considerables años de desarrollo en la especialidad del diseño de productos y su identidad, en nuestro país sólo en estos últimos años se comienzó a pensar en el diseño de packaging sustentado por una estrategia. El reciente valor que se asigna a los envases para la venta de un producto aparece ligado a la instalación de empresas multinacionales, inversión de capitales extranjeros, y la consecuente necesidad de sus competidores locales de hacer que sus productos sean masivos.

Pensamientos estratégicos
El trabajo en el estudio inglés Newell and Sorrell me permitió realizar relevamientos de los supermercados líderes y tiendas: Harvey Nichols, Marks & Spencer, Tesco, Harrods. Es habitual que estos establecimientos desarrollen líneas de productos en diferentes categorías, desde alimentos hasta indumentaria, pasando por artículos para el hogar. Para el mercado argentino, estas tiendas pueden compararse con el rubro de supermercados, donde también se despliega un interés por parte de las empresas en el posicionamiento de sus marcas y el desarrollo de diferentes líneas de productos de categorías de consumo.

En Inglaterra, los procesos son largos y complejos en la etapa previa al desarrollo del diseño y se dispone del tiempo necesario para establecer el posicionamiento de una marca o de un producto. Esto permite definir con mayor certeza el diseño apropiado para un determinado producto. Las marcas se hallan establecidas en el mercado durante muchos años y planean sus movimientos con vistas al futuro. Su imagen se construye y piensa sobre las variables del tiempo. Con los años se consolidan los rasgos diferenciales para establecerse frente a la competencia, buscando brindar servicios y calidad a sus clientes.

Una vez que cuentan con la confianza del consumidor por su permanencia en el mercado, desarrollan su propia línea de productos. Disponen de un previo y exhaustivo estudio de brand equity, aquellos valores que una marca tiene como establecimiento. A partir de estas aproximaciones al mercado y sus consumidores, se define por último el programa de identidad visual.

Otro de los aspectos en el desarrollo de una identidad para packaging es la posibilidad de trabajar en el desarrollo y definición de la identidad y el diseño editorial. El éxito de la marca está en juego y para asegurarlo se despliegan piezas imprescindibles con toda su implementación. Communications es una publicación que explica todas las posibles utilizaciones de la marca, sea para la implementación de papelería o bien para sus futuros soportes. De estos emprendimientos para la definición de la identidad resultan enormes libros o CD's interactivos. Si bien esto no es ninguna novedad para nosotros, ya que también se realizan en la Argentina, la situación es diferente. A nivel local no es frecuente un desarrollo estricto de las aplicaciones de una marca a soportes que exceden el ámbito del packaging (elementos de merchandising, arquigrafía, puntos de venta), ya que los diseñadores no solemos contar con manuales en los cuales se describan estas situaciones de implementación.

En Inglaterra, el despliegue de estos sistemas de comunicación para el desarrollo de los productos, no sólo cumple con las exigencias del cliente como una pieza gráfica más. Los diseñadores que intervienen en el desarrollo de la marca utilizan esta información para asegurar su aplicación correcta. También imprimen pequeñas guías de implementación para uso interno; por lo tanto, cada diseñador que trabaja para esa identidad puede consultar constantemente las variables que la misma marca desarrolla, colores, usos permitidos, tipografías secundarias, y cierta pauta de ubicación de la marca llamada «arquitectura». Ésta determina el lugar y la forma de aplicación de las marcas de los diferentes productos en función del rol que éstos ocupan en el contexto de una familia de productos, ya que la identidad se puede expresar de maneras diversas, como «marca» del producto, como «presentador» de otra marca (con el consiguiente desarrollo de las submarcas), o como «aval» del producto.

Naturalmente, son mercados del primer mundo. Si bien Harrods o Harvey Nichols son tiendas para público de un nivel adquisitivo superior, Marks & Spencer o Sainsbury's están dirigidas a un consumidor de clase media, y por lo tanto entienden la necesidad de desarrollar productos y una imagen para diferentes targets, siempre sosteniendo la calidad, el servicio y el respeto al consumidor. Se caracterizan por ofrecer buen diseño y los productos surgen a partir del constante análisis del mercado, de la detección de nichos, de nuevas necesidades y cambios en el comportamiento de los consumidores para los cuales el diseño aparece como respuesta.

En la Argentina, ahora es frecuente que diversos establecimientos, como algunos supermercados, desarrollen productos con marcas propias que suelen estar posicionadas como marcas de bajo precio; en general, no se construyen con vistas al futuro, con lo cual, probablemente, no se logre la fidelidad del consumidor y sólo se aseguren una compra ocasional.

Al observar las góndolas y exhibidores ingleses, se puede detectar que la feroz competencia no se centra en aquellas marcas que recurren al color más llamativo, el logo más grande o la mayor cantidad posible de flashes amarillos con inscripciones como «nuevo», «ahora con...», sino que el sustento lo determina el concepto traducido a distintos pensamientos estratégicos.

Estudios ingleses
Las tiendas y mercados más importantes de Inglaterra encargan sus proyectos a grandes estudios de diseño. Toda la línea de productos de la prestigiosa tienda Harvey Nichols fue diseñada por Michael Nash Associates, conformada por Anthony Michael, Stephanie Nash y ocho personas más. Es una línea muy refinada que refuerza su personalidad con un excelente trabajo fotográfico y de identidad que le permite a la marca transitar por campos lúdicos (chocolatada con fotos de chicos jugando), racionales (materias primas) o emocionales (pack de galletitas con imágenes en blanco y negro de antepasados). Algo inusual para estos días es que en Michael Nash Associates no utilizan computadoras, pero aseguran su trabajo con excelentes tipógrafos y retocadores digitales para posibilitar la más acertada implementación de la imagen.

Todos los diseños de la línea de productos alimenticios y de indumentaria de las tiendas Marks & Spencer son realizados por Interbrand Newell and Sorrell. Este estudio cuenta con un equipo dividido por especialidades. Las áreas de trabajo despliegan una compleja estructura. El trabajo comienza a partir de la creación de marcas, branding, packaging, communications diseño editorial para comunicaciones, y el desarrollo de estrategia y nuevos negocios. Son los creadores de la nueva identidad de British Airways, de la FIFA y del logo del mundial de fútbol que se celebrará en el 2002 en Corea y Japón.

El estudio inglés Pentagram desarrolla la identidad para los packagings de la cadena Tesco. Aunque actualmente ya no se encuentran sus fundadores, sigue siendo un referente en diseño de envases y marcas. Un aspecto interesante para comprender el tipo de trabajo en estudios de este tipo son los eventos o jornadas que realizan periódicamente. Pentagram organiza todos los meses la presentación de otro estudio cuya intención es mostrar propuestas jóvenes, más actuales. A través de la exposición de los diversos trabajos se favorece un intercambio inteligente con otros estudios, o bien; con diseñadores independientes. Son jornadas realmente enriquecedoras que permiten la constante actualización de la información para proyectos, marcas e identidad. De manera similar, cuando el estudio Interbrand Newell and Sorrell edita sus libros, organiza una rigurosa presentación del autor. Una manera diferente de completar el trabajo entre estudios, diseñadores y clientes.

La estrategia y el estudio de mercado constituyen una especialidad que también define la calidad del producto final. Lewis Moberly desarrolla diseños de packaging con cuidada estética y se presenta como uno de los mejores estudios de packaging de la actualidad. Para la Argentina han desarrollado los packagings para vinos de la Finca Flichman.

Si bien estos estudios se disputan el reinado creativo, existen otros que también hacen punta. Dentro de los vanguardistas se encuentran Why Not y The Attik, ubicado en el norte de Inglaterra, que también edita la revista Noise.

Otro estudio muy interesante es Tomato, cuyo último libro A Tomato Project, fue editado en 1999. Ellos se definen como filósofos y comunicadores. Entre los estudios chicos de Londres con más proyección está Graphic Thought Facility, con un lenguaje actual y novedoso. Está formado solamente por dos diseñadores, que han sido sus fundadores.

Todos estos grandes estudios generan mecanismos concretos para renovar los códigos gráficos y el desarrollo de nuevas propuestas. A diferencia del mercado local, más preocupado por satisfacer únicamente las demandas del cliente a través de los datos que arroja el marketing, no existen vías para hacer conocidas nuevas formas. No son mecanismos institucionalizados, con lo cual los códigos se renuevan lentamente.

Resoluciones y respuestas
El desarrollo gráfico de un producto no se conforma con responder a una idea inicial, busca resaltar sus beneficios particulares según las necesidades específicas de un contexto determinado. El diseño de packaging responde a estos requerimientos, manifestando aspectos ligados a los atributos de la marca y otros elementos de tipo funcional, datos de almacenamiento, conservación o transporte. En el mercado local el resultado formal y aparente de un envase, parece ser temporal y efímero. Sin embargo existe la intención por resolver packagings distintos, con la certeza de ir educando a un cliente en la incorporación de ciertos códigos. Los planteos iniciales de diseño y todas las etapas relacionadas con la definición de briefs, (información extraída de investigaciones de mercado donde se define un target, y los beneficios de un producto para determinar el objetivo de comunicación de la marca y la pauta de diseño) son un tanto estereotipados. Los clientes en general piden ser innovadores, pero exigen, por temor al fracaso económico, determinados artificios que fueron eficaces incluso en la competencia.

Los diseñadores solemos sentirnos limitados a los condicionamientos que establece el consumidor local promedio. Se suma el hecho de que el ejercicio del marketing es deficiente, ya que las empresas que invierten en diseño son extranjeras (generalmente responden al mercado norteamericano), y muchas veces trasladan a sus productos las resoluciones formales y conceptuales pertinentes a aquellos mercados. Con el proceso de globalización se produjo el ingreso al país de empresas multinacionales, en muchos casos adquiriendo el paquete accionario de compañias tradicionales locales. En un primer momento, estas empresas extranjeras, quisieron trasladar a sus productos las resoluciones formales y conceptuales pertinentes a aquellos mercados. Esto constituyó una dificultad básica, resultante de la convivencia de ambas culturas. Con el tiempo, las empresas, a través del marketing realizaron diversas interpretaciones a partir de un modelo, con el objetivo de reinsertar las marcas locales por sobre las globales, definiendo los significados y símbolos más pertinentes para cada producto.

Observar aquellos contextos donde la estrategia y la minuciosa mirada de los mercados locales, donde se manifiesta una respuesta gráfica acorde y pertinente a la cultura visual de un país, muchas veces explica el porqué de ciertas resoluciones de tipo formal, para el desarrollo del diseño de packs. Mediante la aguda mirada del contexto se disipa pues la duda de la decodificación efectiva, de los deseos o necesidades del consumidor o bien nos aseguramos que éste, contaminado por una cultura de lo atractivo, de lo espectacular y de lo importado, no logre ser seducido por formas que no lo representan.

*Nota originalmente publicada en Tipográfica Nº 45.


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